El mapeo del genoma consumidor

POR NATASHA SINGER - The New York Times. Publicado en Ñ Revista de cultura.

Saben perfectamente quién es usted. Saben dónde vive. Saben qué hace. Lo más probable es que sepan cosas como su edad, raza, sexo, peso, altura, estado civil, nivel de educación, política, sus hábitos de compra, qué preocupaciones tienen en su casa en el área de la salud, cuáles son las vacaciones de sus sueños etc., etc.

Pocos consumidores han oído hablar siquiera de Acxiom Corporation, que tiene su sede central en Little Rock, Arkansas, pero cuenta con oficinas en Australia, Nueva Zelanda, Francia, Alemania, Gran Bretaña, Polonia, Brasil y China. Los analistas dicen que ha acumulado la base de datos comercial más grande del mundo sobre los consumidores y que quiere saber mucho, mucho más.

Dispone de más de 23.000 servidores que procesan más de 50 billones de "transacciones" de datos anuales. Su base de datos contiene información sobre 500 millones de consumidores en el mundo entero, con alrededor de 1.500 puntos de información por persona. La extracción y el análisis de datos a gran escala –sobre la base de información que figura en registros públicos, sondeos de consumidores y demás– son legales en los EE.UU.

Acxiom ha tenido entre sus clientes, bancos, fabricantes de autos como Toyota y Ford, grandes tiendas como Macy’s –prácticamente toda gran empresa que quería adquirir un mayor conocimiento sobre su clientela. Para Acxiom, el sistema es lucrativo. Anunció una ganancia de 77,26 millones de dólares en su último año fiscal, sobre ventas por US$ 1.130 millones.

En EE.UU., los poderes públicos afirman que las leyes actuales tal vez no estén equipadas para manejar la expansión de un sector que a menudo reúne y vende información sensible en materia financiera y de salud pero que es prácticamente invisible para la opinión pública.

En esencia, es como si el mineral de nuestras vidas manejadas por datos estuviera siendo extraído, refinado y vendido al mejor postor, generalmente sin nuestro conocimiento –por empresas que la mayoría de la gente ni siquiera sabe que existen. "Si una persona figura como diabética o embarazada, ¿qué ocurre con esa información? ¿La información adónde va?", pregunta Julie Brill, integrante de la Comisión Federal de Comercio (FTC por su sigla en inglés). "Como sociedad, debemos establecer qué reglas tiene que haber".


Marketing y persecución

Los ejecutivos de Acxiom no accedieron a ser entrevistados, pero la ejecutiva principal en el área de privacidad de la empresa, Jennifer Barrett Glasgow, apoya una mayor apertura del sector. "No es algo irracional pedir que haya más transparencia por parte de los agentes de datos", dijo en una entrevista a The New York Times en marzo. En materiales de marketing, Acxiom se promociona como "líder de pensamiento global para resolver los problemas de privacidad de los consumidores y conquistar la confianza del público".

Pero los expertos en seguridad y los defensores del consumidor la pintan como una empresa que privilegia los intereses de los clientes corporativos y contradice su postura con respecto a la transparencia. Y en una economía digital que cambia rápidamente Acxiom desarrolla técnicas aún más avanzadas para extraer y refinar datos. Ha reclutado talento de Microsoft, Google, Amazon.com y MySpace y utiliza una sólida metodología de plataforma múltiple para predecir el comportamiento de los consumidores que podría potenciar su posicionamiento entre inversores y clientes.

Obviamente, los comerciantes digitales ya personalizan los discursos de venta a los usuarios sobre la base de sus actividades anteriores. Basta pensar en las "cookies", que son códigos informáticos colocados en los navegadores para rastrear la actividad online. Los analistas dicen, empero, que Acxiom lleva adelante técnicas mucho más integrales en un esfuerzo por influir en las decisiones de los consumidores. Integra lo que sabe sobre nuestras personalidades offline, online y hasta en móviles, creando descripciones a fondo de los comportamientos hasta el último píxel.

Es un enfoque que los ejecutivos de la empresa llaman "visión de 360 grados" de los consumidores. "Hay muchos actores en el espacio digital que intentan hacer lo mismo", dice Mark Zgutowicz, analista de Piper Jaffray. "Pero la ventaja de Acxiom es que tienen una base de datos de información offline que vienen reuniendo desde hace 40 años y pueden aprovechar ese conocimiento en el mundo digital".

Jeffrey Chester, director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital, un grupo sin fines de lucro con sede en Washington, dice: "Es el Gran Hermano de Arkansas".


Cómo crear un consumidor

Scott Hughes, propietario de una empresa pequeña en ascenso y ciudadano de Facebook, es el consumidor ideal de Acxiom. De hecho, es su creación. Es un personaje de ficción que apareció en una presentación que hizo Acxiom para inversores en 2010, pensada para mostrar el poder del enfoque multicanal de Acxiom.

Hughes se conecta a Facebook y ve que su amiga Ella acaba de hacerse fan de las computadoras Bryce, un vendedor imaginario de electrónica. Hughes sale de la página de fans de Bryce y busca una impresora rápida de chorro de tinta para comprar. Esa navegación parece inocua. Pero da la entrada a un sistema de Acxiom que reconoce consumidores, clasifica su comportamiento e influye en ellos mediante un marketing personalizado.

Cuando Hughes sigue un link al sitio de venta minorista de Bryce, el sistema lo reconoce por su actividad en Facebook y le muestra una impresora. Él se registra en el sitio, pero no compra la impresora de inmediato, de modo que el sistema lo sigue online. A la mañana siguiente, mientras monitorea las noticias sobre béisbol en ESPN. com, vuelve a aparecer un anuncio de la impresora. Esa noche, vuelve al sitio de Bryce donde le proponen una oferta más atractiva: una rebaja de 10 dólares y envío gratuito.

No es una oferta al azar. Acxiom tiene un sistema de clasificación, PersonicX, que asigna consumidores a uno de 70 grupos socioeconómicos y los consiguientes mercados para ellos. Fija a Hughes como "conocedor individual" –lo cual significa que pertenece a un grupo de gente de clase media alta que maneja su actividad bancaria online, asiste a eventos de promoción de deportes, es sensible a los precios– y responde a ofertas de envío gratuito. Correctamente encasillado, Hughes compra la impresora. Sin embargo, el sistema multicanal de Acxiom y sus socios online no están haciendo otra cosa que ponerse en marcha. Posteriormente, le envían cupones para tinta y papel, que deben redimirse a través de su teléfono celular, y una postal personalizada por correo normal para que done su impresora vieja a una escuela cercana.

Los analistas dicen que las empresas diseñan estos ecosistemas sofisticados para llevar a los consumidores a dar voluntariamente suficientes datos personales –como sus nombres, sus direcciones de correo electrónico y sus números de teléfono móvil– de manera que los comerciantes puedan llegar a los consumidores en todas partes en todo momento.

Hay, empero, una delgada línea entre la personalización y el acoso. Si bien a muchas personas les gusta la comodidad de las ofertas personalizadas, otras pueden considerar intrusivos y manipuladores a los motores de vigilancia que hay detrás. Acxiom mantiene una base de datos de unos 190 millones de individuos y 126 millones de hogares en EE.UU. En forma independiente, maneja bases de datos de clientes o trabaja para 47 de las empresas de Fortune 100. También trabajó para el gobierno tras los ataques terroristas de septiembre de 2001, brindando información sobre 11 de los 19 secuestradores.


Discriminación con datos

Este año, Advertising Age clasificó a Epsilon, otra firma de marketing de base de datos, como la agencia de publicidad más grande de EE.UU., dejando a Acxiom en el segundo lugar. La mayoría de la gente conoce Epsilon, si es que la conoce, porque el año pasado sufrió una violación importante de su seguridad, exponiendo las direcciones de correo electrónico de millones de clientes de Citibank, JPMorgan Chase, Target, Walgreens y otros. En 2003, Acxiom tuvo sus propias violaciones de seguridad. Sin embargo, los activistas en materia de seguridad dicen que están mucho más preocupados por los sistemas de clasificación que utilizan, que organizan a ciertas personas como posibles clientes de alto valor, a los cuales deben proponerse ofertas de marketing y descuentos en forma regular, rechazando a otros por tener valor bajo –conocidos en la jerga del sector como "desperdicio".

Si los algoritmos de marketing consideran que ciertas personas no son dignas de recibir promociones relativas a educación superior o servicios de salud, podrían tener un impacto serio.

Este año, la Comisión Federal de Comercio publicó un informe en el cual exhortaba a los agentes de datos a tener más transparencia y pedía al Congreso que dé a los consumidores el derecho a acceder a la información. El Catálogo de Productos sobre Bases de Datos de Consumidores ofrece centenares de detalles –llamados "elementos"– que los clientes corporativos pueden comprar sobre individuos u hogares. Las empresas pueden comprar datos para identificar hogares que estén preocupados, por ejemplo, por alergias, diabetes o "necesidades de personas mayores".

Los clientes en general compran estos datos porque quieren aferrarse a sus mejores compradores o encontrar nuevos –o ambas cosas. El catálogo también ofrece, no obstante, información delicada, lo cual alarma a algunos activistas en el área de la privacidad, que se preocupan por el mal uso por parte de terceros. Esta información incluye intereses de los consumidores como "Familias cristianas", "Dieta/Adelgazamiento", "Juegos/Casino", "Ganar dinero" y "Cigarrillo/Fumadores".


"Nuestro modelo racial"

Acxiom también vende datos sobre la raza, la etnia y el país de origen de los individuos. "Nuestro modelo racial", dice el catálogo "brinda información sobre la principal categoría racial: caucásicos, hispánicos, afroamericanos o asiáticos. Empresas rivales venden datos similares. Los datos de Acxiom sobre raza y etnia se utilizan "para atraer a esas comunidades con fines de marketing", dijo Barrett Glasgow, la ejecutiva en el área de privacidad.

Puede llegar a haber una necesidad comercial legítima para algunas empresas, como los restaurantes étnicos, de conocer la raza o la etnia de los consumidores, dice Joel R. Reidenberg, experto en privacidad y profesor en la Escuela de derecho Fordham en Nueva York. "Al mismo tiempo, esto es discriminación étnica", dice. "Las personas que figuran en la lista están siendo vendidas en base a sus estereotipos étnicos. Hay un derecho muy fuerte de los ciudadanos a vetar la mercantilización de su perfil".

La ficha técnica de Acxiom explica que en su sistema, un empleado de tienda "no tiene más que capturar el nombre del comprador en un cheque o una tarjeta de crédito de terceros en el punto de venta y luego solicitar al comprador su código de área o número de teléfono".
Acxiom puede a continuación identificar a los compradores con un margen de error de 10 por ciento. "Es una forma directa de burlar las preocupaciones que tiene la gente sobre la privacidad", dice Chester del Centro para la democracia Digital.

Los reguladores de la Comisión Federal de Comercio se negaron a hacer comentarios sobre las prácticas de empresas individuales. Jon Leibowitz, presidente de la comisión, dijo en cambio que los consumidores deberían tener derecho a ver y corregir detalles personales que los atañen y fueron reunidos y vendidos por compiladores de datos. Después de todo, "son los ciberazzi invisibles que reúnen información sobre todos nosotros", dijo.

Amor liquido: travesuras de la niña mala

“— ¿Creías que iba a ir a acostarme contigo en ese cuchitril que te ha prestado el mariquita de Juan Barreto en Earl's Court? Todavía no te has dado cuenta que ahora yo estoy at the top.”

                                                               Mario Vargas Llosa

                                                           Travesuras de la niña mala

Por Alvin Reyes

Hacía tiempo que no leía una novela en tres días, desde mi época de estudiante. Así que ahora con tres hijos y un trabajo exigente, para mí ha constituido una verdadera proeza. La novela que he devorado es Travesuras de la niña mala del escritor peruano y premio Nobel Mario Vargas Llosa.

Que tiene esta novela que me hechizo desde sus primeras páginas?. Para empezar es la primera novela que he leído de Vargas Llosa con una trama lineal las otras tienen saltos espaciotemporales como La tía Julia y el escribidor o la fabulosa La casa verde, las travesuras de la niña mala transcurre sin embargo con un tiempo lineal y los únicos cambios son geográficos, así que su lectura es fácil y amena.

Pero el logro verdadero de la novela reside en el retrato que se hace en ella del amor líquido. El autor toma como base los amores (pueden llamarse así?) de  dos seres que se encuentran en las antípodas, y es a través de esta historia como se nos lleva desde el barrio limeño de Miraflores en los años cincuenta hasta Paris, con esporádicas fugas a Londres, Tokio, Madrid, Helsinki, Moscú y a través de estos viajes se nos van mostrando cambios trascendentales. Desde el Paris revolucionario de mayo de 1968 pasando por el Londres de los 70 en plena revolución hippie con los Beatles y los Rolling Stones, las minifaldas, las drogas y la psicodelia y la marihuana. De la mano de Ricardo, traductor de la Unesco vemos los cambios de un  mundo convulso desde los días ilusos en los que américa estaba preñada de revoluciones hasta los aciagos días de la caída de la  Unión Soviética

Pero el gran logro de la novela es la construcción del protagonista femenino, la verdadera encarnación del  mundo líquido, tan es así que a través de la historia se nos muestra con los nombres de: Lily, camarada Arlette, madame Roben Arnoux, Mrs. Richardson y la señora Kuriko según su conveniencia y el amante de turno a los que solo se acerca por el dinero, las joyas y las propiedades inmobiliarias. Pero siempre retorna a Ricardo porque es su único vínculo con el mundo. Ricardo encarna lo sólido, pero ella le teme, precisamente por eso. A lo largo de la novela nos daremos cuenta que en el fondo de su alma  ella ama a Ricardo pero tiene miedo a atarse a un ser “mediocre” y sin ambición cuyo único deseo en la vida es vivir en Paris. Ella le reclama que casarse con él es renunciar a “vivir”. Y eso ella se lo explica claramente al bueno de Ricardo:

“—Si esa vez, en lugar de despacharme a Cuba, me hubieras hecho quedar contigo aquí en París, ¿cuánto habríamos durado, Ricardito?

—Toda la vida. Te habría hecho tan feliz que no me hubieras dejado nunca.

Dejó de hablar en broma y me miró, muy seria y algo despectiva:

—Qué ingenuo y qué iluso eres —silabeó, desafiándome con sus ojos—. No me conoces. Yo sólo me quedaría para siempre con un hombre que fuera muy, muy rico y poderoso. Tú nunca lo serás, por desgracia.

— ¿Y si el dinero no fuera la felicidad, niña mala?

—Felicidad, no sé ni me importa lo que es, Ricardito. De lo que sí estoy segura es que no es esa cosa romántica y huachafa que es para ti. El dinero da seguridad, te defiende, te permite gozar a fondo de la vida sin preocuparte por el mañana. La única felicidad que se puede tocar.

Se me quedó mirando, con esa expresión fría que se agudizaba a veces de manera extraña y parecía congelar la vida a su alrededor.

—Tú eres buena gente, pero tienes un terrible defecto: tú falta de ambición. Estás contento con lo que has conseguido, ¿no? Pero eso es nada, niño bueno. Por eso no podría ser tu mujer. Yo nunca estaré contenta con lo que tenga. Siempre querré más.”

Definitivamente una novela que explora con dureza la “fragilidad de los vínculos humanos”. Si no baste este parrafo:

“—Por eso —me respondió en el acto, sin piedad—. Yo nunca he dicho «te quiero», «te amo», sintiéndolo de verdad. A nadie. Sólo he dicho esas cosas de a mentiras. Porque yo nunca he querido a nadie, Ricardito. Les he mentido a todos, siempre.”

Zygmunt Bauman asegura que la sociedad vive una crisis de confianza

Publicado en El Pais por Isable Landa Lopez.

El pensador polaco Zygmunt Bauman cree que uno de los problemas de la sociedad contemporánea es que no se cuestiona nada. Para el sociólogo y premio Príncipe de Asturias de Comunicación y Humanidades 2010 es necesario que resurja el ágora, ese espacio público-privado de encuentro, intercambio y diálogo entre los ciudadanos que los griegos supieron convertir con maestría en un centro político urbano.

"En occidente hace tiempo que existe una desconexión entre lo público y lo privado. Es vital que haya un intercambio de opiniones en la sociedad", señaló ayer Bauman durante una rueda de prensa junto al diputado general de Guipúzcoa, Markel Olano, con motivo de su presencia en San Sebastián para ofrecer una conferencia sobre ética y consumismo.

Bauman, uno de los principales faros entorno al pensamiento social, habló ayer de política, retos globales y no pudo obviar, los papeles de Wikileaks. El profesor emérito de Sociología en la Universidad británica de Leads aseguró que los políticos necesitan "una capacidad para hacer las cosas bien y otra para convencer de que lo están haciendo, porque las personas no se fían". Según Bauman, la sociedad vive una época de globalización pero los problemas se siguen solucionando a nivel local, "donde existen agentes sociales y políticos que deben responder a las necesidades de los ciudadanos". El reto para el sociólogo es crear una sociedad que actúe de forma solidaria, con la contrariedad que se da a diario entre lo que se puede hacer y se hace.

Para Bauman existe una crisis de confianza en la sociedad: "El ciudadano no sabe en quién confiar, todos somos sospechosos, la destreza que se necesita para conseguir hacer bien las cosas desde la política y que además, se sepa, es el diálogo continuo". En este sentido, el pensador afirmó que el poder de los gobiernos nacionales es cada vez menor. "Las multinacionales tienen presupuestos superiores a los estado-nación que se rigen por el mercado" y cuestionó cómo "un primer ministro puede luchar contra eso".

Bauman, que proviene de una humilde familia judía que se trasladó un tiempo a la Unión Soviética huyendo de los nazis y que militó en el Partido Comunista, ha desarrollado grandes teorías sobre los movimientos sociales y la globalización. El pasado 22 de octubre, durante la entrega de los Príncipe de Asturias en Oviedo, Bauman planteaba la siguiente cuestión: "¿Dónde queda el poder en el mundo de hoy? El poder actualmente no es sólido", señalaba.

Casi dos meses después de ser condecorado con el Príncipe de Asturias, Bauman opina sobre la divulgación de documentos confidenciales por parte del portal de Internet Wikileaks. "Los secretos siempre son una receta para la falta de confianza", afirmó Bauman, que considera un asunto complicado porque "cuando el peligro que existe está por encima de la ganancia potencial", hay que plantearse la pregunta de si merece la pena o no.

"Tenemos el derecho de marcar la diferencia entre lo que debería ser conocido por todos y lo que debería ser mantenido en secreto. Es uno de los problemas continuos que tenemos en la política y debemos de sopesar las consecuencias de todo ello", destacó.

Hombre sabio del entendimiento y el diálogo, Bauman recordó ayer que tiene 85 años y que no es ningún profeta. No sabe si los ciudadanos se verán beneficiados con la información publicada a través de los 250.000 cables que ha puesto del revés las relaciones diplomáticas mundiales pero opina que a la larga van a ser muy interesante. "No tanto los efectos inmediatos de esta información, sino que va a obligar a los Gobiernos a cambiar la manera hacer política, porque no pueden ir contra los deseos de los ciudadanos", auguró.