El mapeo del genoma consumidor

POR NATASHA SINGER - The New York Times. Publicado en Ñ Revista de cultura.

Saben perfectamente quién es usted. Saben dónde vive. Saben qué hace. Lo más probable es que sepan cosas como su edad, raza, sexo, peso, altura, estado civil, nivel de educación, política, sus hábitos de compra, qué preocupaciones tienen en su casa en el área de la salud, cuáles son las vacaciones de sus sueños etc., etc.

Pocos consumidores han oído hablar siquiera de Acxiom Corporation, que tiene su sede central en Little Rock, Arkansas, pero cuenta con oficinas en Australia, Nueva Zelanda, Francia, Alemania, Gran Bretaña, Polonia, Brasil y China. Los analistas dicen que ha acumulado la base de datos comercial más grande del mundo sobre los consumidores y que quiere saber mucho, mucho más.

Dispone de más de 23.000 servidores que procesan más de 50 billones de "transacciones" de datos anuales. Su base de datos contiene información sobre 500 millones de consumidores en el mundo entero, con alrededor de 1.500 puntos de información por persona. La extracción y el análisis de datos a gran escala –sobre la base de información que figura en registros públicos, sondeos de consumidores y demás– son legales en los EE.UU.

Acxiom ha tenido entre sus clientes, bancos, fabricantes de autos como Toyota y Ford, grandes tiendas como Macy’s –prácticamente toda gran empresa que quería adquirir un mayor conocimiento sobre su clientela. Para Acxiom, el sistema es lucrativo. Anunció una ganancia de 77,26 millones de dólares en su último año fiscal, sobre ventas por US$ 1.130 millones.

En EE.UU., los poderes públicos afirman que las leyes actuales tal vez no estén equipadas para manejar la expansión de un sector que a menudo reúne y vende información sensible en materia financiera y de salud pero que es prácticamente invisible para la opinión pública.

En esencia, es como si el mineral de nuestras vidas manejadas por datos estuviera siendo extraído, refinado y vendido al mejor postor, generalmente sin nuestro conocimiento –por empresas que la mayoría de la gente ni siquiera sabe que existen. "Si una persona figura como diabética o embarazada, ¿qué ocurre con esa información? ¿La información adónde va?", pregunta Julie Brill, integrante de la Comisión Federal de Comercio (FTC por su sigla en inglés). "Como sociedad, debemos establecer qué reglas tiene que haber".


Marketing y persecución

Los ejecutivos de Acxiom no accedieron a ser entrevistados, pero la ejecutiva principal en el área de privacidad de la empresa, Jennifer Barrett Glasgow, apoya una mayor apertura del sector. "No es algo irracional pedir que haya más transparencia por parte de los agentes de datos", dijo en una entrevista a The New York Times en marzo. En materiales de marketing, Acxiom se promociona como "líder de pensamiento global para resolver los problemas de privacidad de los consumidores y conquistar la confianza del público".

Pero los expertos en seguridad y los defensores del consumidor la pintan como una empresa que privilegia los intereses de los clientes corporativos y contradice su postura con respecto a la transparencia. Y en una economía digital que cambia rápidamente Acxiom desarrolla técnicas aún más avanzadas para extraer y refinar datos. Ha reclutado talento de Microsoft, Google, Amazon.com y MySpace y utiliza una sólida metodología de plataforma múltiple para predecir el comportamiento de los consumidores que podría potenciar su posicionamiento entre inversores y clientes.

Obviamente, los comerciantes digitales ya personalizan los discursos de venta a los usuarios sobre la base de sus actividades anteriores. Basta pensar en las "cookies", que son códigos informáticos colocados en los navegadores para rastrear la actividad online. Los analistas dicen, empero, que Acxiom lleva adelante técnicas mucho más integrales en un esfuerzo por influir en las decisiones de los consumidores. Integra lo que sabe sobre nuestras personalidades offline, online y hasta en móviles, creando descripciones a fondo de los comportamientos hasta el último píxel.

Es un enfoque que los ejecutivos de la empresa llaman "visión de 360 grados" de los consumidores. "Hay muchos actores en el espacio digital que intentan hacer lo mismo", dice Mark Zgutowicz, analista de Piper Jaffray. "Pero la ventaja de Acxiom es que tienen una base de datos de información offline que vienen reuniendo desde hace 40 años y pueden aprovechar ese conocimiento en el mundo digital".

Jeffrey Chester, director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital, un grupo sin fines de lucro con sede en Washington, dice: "Es el Gran Hermano de Arkansas".


Cómo crear un consumidor

Scott Hughes, propietario de una empresa pequeña en ascenso y ciudadano de Facebook, es el consumidor ideal de Acxiom. De hecho, es su creación. Es un personaje de ficción que apareció en una presentación que hizo Acxiom para inversores en 2010, pensada para mostrar el poder del enfoque multicanal de Acxiom.

Hughes se conecta a Facebook y ve que su amiga Ella acaba de hacerse fan de las computadoras Bryce, un vendedor imaginario de electrónica. Hughes sale de la página de fans de Bryce y busca una impresora rápida de chorro de tinta para comprar. Esa navegación parece inocua. Pero da la entrada a un sistema de Acxiom que reconoce consumidores, clasifica su comportamiento e influye en ellos mediante un marketing personalizado.

Cuando Hughes sigue un link al sitio de venta minorista de Bryce, el sistema lo reconoce por su actividad en Facebook y le muestra una impresora. Él se registra en el sitio, pero no compra la impresora de inmediato, de modo que el sistema lo sigue online. A la mañana siguiente, mientras monitorea las noticias sobre béisbol en ESPN. com, vuelve a aparecer un anuncio de la impresora. Esa noche, vuelve al sitio de Bryce donde le proponen una oferta más atractiva: una rebaja de 10 dólares y envío gratuito.

No es una oferta al azar. Acxiom tiene un sistema de clasificación, PersonicX, que asigna consumidores a uno de 70 grupos socioeconómicos y los consiguientes mercados para ellos. Fija a Hughes como "conocedor individual" –lo cual significa que pertenece a un grupo de gente de clase media alta que maneja su actividad bancaria online, asiste a eventos de promoción de deportes, es sensible a los precios– y responde a ofertas de envío gratuito. Correctamente encasillado, Hughes compra la impresora. Sin embargo, el sistema multicanal de Acxiom y sus socios online no están haciendo otra cosa que ponerse en marcha. Posteriormente, le envían cupones para tinta y papel, que deben redimirse a través de su teléfono celular, y una postal personalizada por correo normal para que done su impresora vieja a una escuela cercana.

Los analistas dicen que las empresas diseñan estos ecosistemas sofisticados para llevar a los consumidores a dar voluntariamente suficientes datos personales –como sus nombres, sus direcciones de correo electrónico y sus números de teléfono móvil– de manera que los comerciantes puedan llegar a los consumidores en todas partes en todo momento.

Hay, empero, una delgada línea entre la personalización y el acoso. Si bien a muchas personas les gusta la comodidad de las ofertas personalizadas, otras pueden considerar intrusivos y manipuladores a los motores de vigilancia que hay detrás. Acxiom mantiene una base de datos de unos 190 millones de individuos y 126 millones de hogares en EE.UU. En forma independiente, maneja bases de datos de clientes o trabaja para 47 de las empresas de Fortune 100. También trabajó para el gobierno tras los ataques terroristas de septiembre de 2001, brindando información sobre 11 de los 19 secuestradores.


Discriminación con datos

Este año, Advertising Age clasificó a Epsilon, otra firma de marketing de base de datos, como la agencia de publicidad más grande de EE.UU., dejando a Acxiom en el segundo lugar. La mayoría de la gente conoce Epsilon, si es que la conoce, porque el año pasado sufrió una violación importante de su seguridad, exponiendo las direcciones de correo electrónico de millones de clientes de Citibank, JPMorgan Chase, Target, Walgreens y otros. En 2003, Acxiom tuvo sus propias violaciones de seguridad. Sin embargo, los activistas en materia de seguridad dicen que están mucho más preocupados por los sistemas de clasificación que utilizan, que organizan a ciertas personas como posibles clientes de alto valor, a los cuales deben proponerse ofertas de marketing y descuentos en forma regular, rechazando a otros por tener valor bajo –conocidos en la jerga del sector como "desperdicio".

Si los algoritmos de marketing consideran que ciertas personas no son dignas de recibir promociones relativas a educación superior o servicios de salud, podrían tener un impacto serio.

Este año, la Comisión Federal de Comercio publicó un informe en el cual exhortaba a los agentes de datos a tener más transparencia y pedía al Congreso que dé a los consumidores el derecho a acceder a la información. El Catálogo de Productos sobre Bases de Datos de Consumidores ofrece centenares de detalles –llamados "elementos"– que los clientes corporativos pueden comprar sobre individuos u hogares. Las empresas pueden comprar datos para identificar hogares que estén preocupados, por ejemplo, por alergias, diabetes o "necesidades de personas mayores".

Los clientes en general compran estos datos porque quieren aferrarse a sus mejores compradores o encontrar nuevos –o ambas cosas. El catálogo también ofrece, no obstante, información delicada, lo cual alarma a algunos activistas en el área de la privacidad, que se preocupan por el mal uso por parte de terceros. Esta información incluye intereses de los consumidores como "Familias cristianas", "Dieta/Adelgazamiento", "Juegos/Casino", "Ganar dinero" y "Cigarrillo/Fumadores".


"Nuestro modelo racial"

Acxiom también vende datos sobre la raza, la etnia y el país de origen de los individuos. "Nuestro modelo racial", dice el catálogo "brinda información sobre la principal categoría racial: caucásicos, hispánicos, afroamericanos o asiáticos. Empresas rivales venden datos similares. Los datos de Acxiom sobre raza y etnia se utilizan "para atraer a esas comunidades con fines de marketing", dijo Barrett Glasgow, la ejecutiva en el área de privacidad.

Puede llegar a haber una necesidad comercial legítima para algunas empresas, como los restaurantes étnicos, de conocer la raza o la etnia de los consumidores, dice Joel R. Reidenberg, experto en privacidad y profesor en la Escuela de derecho Fordham en Nueva York. "Al mismo tiempo, esto es discriminación étnica", dice. "Las personas que figuran en la lista están siendo vendidas en base a sus estereotipos étnicos. Hay un derecho muy fuerte de los ciudadanos a vetar la mercantilización de su perfil".

La ficha técnica de Acxiom explica que en su sistema, un empleado de tienda "no tiene más que capturar el nombre del comprador en un cheque o una tarjeta de crédito de terceros en el punto de venta y luego solicitar al comprador su código de área o número de teléfono".
Acxiom puede a continuación identificar a los compradores con un margen de error de 10 por ciento. "Es una forma directa de burlar las preocupaciones que tiene la gente sobre la privacidad", dice Chester del Centro para la democracia Digital.

Los reguladores de la Comisión Federal de Comercio se negaron a hacer comentarios sobre las prácticas de empresas individuales. Jon Leibowitz, presidente de la comisión, dijo en cambio que los consumidores deberían tener derecho a ver y corregir detalles personales que los atañen y fueron reunidos y vendidos por compiladores de datos. Después de todo, "son los ciberazzi invisibles que reúnen información sobre todos nosotros", dijo.