¿Quiénes son los consumidores de mañana?

Por Sanjeev Sanyal

Publicado en Project Syndicate

SINGAPUR – Los precios de las acciones de compañías de marcas de lujo se derrumbaron en julio, después de que sus resultados financieros desilusionaron a los inversores, en gran medida debido a una caída en las ventas en mercados emergentes, especialmente China. Mientras tanto, los informes noticiosos indican que los centros comerciales de alta gama en India y China están cada vez más vacíos.

¿Qué está sucediendo? Muchos analistas habían pronosticado que los mercados emergentes generarían un crecimiento exponencial en la próxima década. Pero ahora se dice que la crisis global está desacelerando estas economías y sofocando el gasto discrecional.  

Sin embargo, realmente no se le puede echar la culpa a una desaceleración del crecimiento económico de China de que las ventas de productos de lujo hayan caído o los centros comerciales estén vacíos. La tasa de crecimiento anual de la economía china de 7,5 billones de dólares se desaceleró a 7,6% en el segundo trimestre, con respecto a 8,1% en enero-marzo -difícilmente una causa de pánico-. Es más, las dos terceras partes de la caída son atribuibles a una menor inversión y no a un menor consumo. Si bien China tiene muchos problemas estructurales de largo plazo, no está cayendo exactamente en una recesión. 

El verdadero problema es que muchos analistas habían exagerado el volumen del segmento de productos de lujo en los mercados emergentes. China es por lejos la principal economía de mercados emergentes, con 1,6 millones de hogares que se pueden calificar de "ricos" (con un ingreso anual disponible de más de 150.000 dólares). Pero esta cifra se compara con 4,6 millones en Japón y es sólo una fracción de los 19,2 millones de hogares ricos en Estados Unidos. La cantidad de hogares ricos representa apenas 0,7 millones en India y un millón en Brasil. 

El punto es que los países desarrollados siguen dominando el segmento de ingresos que puede acceder a productos de lujo. El crecimiento explosivo registrado por este segmento en los mercados emergentes en los últimos años reflejó un ingreso a mercados anteriormente no explorados, con la subsiguiente desaceleración que resulta de una saturación. La cantidad de hogares de altos ingresos sigue creciendo, pero no lo suficiente como para justificar las tasas de crecimiento del 30-40% que esperaban algunos. 

Esto no significa que hayan desaparecido las oportunidades de crecimiento en los mercados emergentes, pero sí es necesario volver a calibrar las expectativas. A pesar del auge económico de la década pasada, China aún tiene 164 millones de hogares que se pueden calificar de "pobres" (con un ingreso anual disponible de menos de 5.000 dólares) y otros 172 millones que son "aspirantes" (entre 5.000 y 15.000 dólares). De la misma manera, India tiene 104 millones de hogares pobres y 107 millones de hogares aspirantes. 

La historia real en las próximas dos décadas será el cambio de estos países a una condición de clase media. Si bien otras regiones emergentes experimentarán un cambio similar, Asia dominará esta transformación.

Un estudio del economista Homi Kharas de la Brookings Institution nos permite percibir la magnitud del cambio. Kharas calcula que el 18% de la clase media del mundo vivía en Norteamérica en 2009, mientras que otro 36% vivía en Europa. El porcentaje correspondiente a Asia era 28% (incluyendo Japón).

Pero las proyecciones de Kharas sugieren que Asia representará las dos terceras partes de la clase media del mundo en 2030. En otras palabras, Asia desplazará no sólo a Occidente, sino también a otras regiones emergentes. Esta es la verdadera oportunidad de negocios. 

Por supuesto, el ascenso de la clase media de Asia no es el único cambio que deberíamos esperar. Estamos en medio de un cambio social y demográfico que destruirá y a la vez creará mercados de consumo. El proceso de envejecimiento de los mercados desarrollados es bien conocido, pero los últimos datos revelan que los mercados emergentes están envejeciendo a un ritmo aún más rápido. 

La edad mediana de China hoy es 34,5 años, comparado con 36,9 años en el caso de Estados Unidos. Sin embargo, el chino promedio tendrá 42,5 años en 2030, comparado con 39,1 en el caso del norteamericano promedio. El ruso mediano será incluso más viejo, con 43,3 años. 

El impacto del envejecimiento ya se está sintiendo en los sistemas educativos de estos países. La cantidad de estudiantes registrados en escuelas primarias en China cayó 18% desde 1990, y un asombroso 33% en Corea del Sur. En el otro extremo de la escala demográfica, el porcentaje de gente mayor está creciendo de manera explosiva.  

Mientras tanto, la naturaleza de la unidad básica de consumo -el hogar- también está cambiando rápidamente. En la mayoría de los países desarrollados, la familia nuclear tradicional está en franca caída y está siendo remplazada por hogares compuestos por una sola persona. En Alemania, por ejemplo, el 39% de los hogares son unipersonales. Las parejas con hijos hoy representan el 19% y el 22% de los hogares en el Reino Unido y en Estados Unidos, respectivamente.

Sin embargo, no todo tiene que ver con la atomización de los consumidores. Al mismo tiempo somos testigos del resurgimiento de la familia extendida multigeneracional: el 22% de los adultos norteamericanos en el grupo de 25-35 años vive con sus padres o parientes. Por el contrario, la familia extendida en la India está cediendo terreno frente a las familias nucleares, que hoy representan el 64% de los hogares. 

Todos estos cambios afectarán profundamente el futuro de los mercados de consumo. Por ejemplo, necesitamos adaptar nuestra imagen mental de la familia nuclear de los suburbios de Estados Unidos a las ciudades de rápida expansión de la India. En el mismo sentido, nuestra imagen mental de la familia extendida multigeneracional tiene que incluir las de Occidente. En el centro de este nuevo paisaje de consumo estará una Asia que envejece pero cuya clase media es cada vez mayor.